O teu ginásio ganhou membros no último ano. A margem acompanhou? E, das pessoas que se inscreveram no último mês, quantas já deixaram de aparecer?
Estas perguntas ajudam a avaliar o negócio para lá das novas inscrições. São também um ponto de partida para olhar para 2027: perceber onde se perde receita, o que impede os clientes de continuar e que investimentos podem melhorar a operação.
Rui Pereira, Diretor Comercial & Marketing da Geometrik, esteve em Londres no HFA European Congress 2026. Entre os dados e os casos discutidos, sete temas destacam-se pelas decisões que colocam aos donos e gestores de ginásios.
1. Mais membros só compensam se o negócio ficar mais saudável
O HFA Global Report 2026 aponta para um crescimento mediano da receita de 10,7% em 2025 e um crescimento líquido mediano de membros de 6,9%. Como os indicadores resultam de amostras diferentes, não permitem calcular diretamente a evolução da receita por membro. Mas justificam olhar para as duas medidas em separado.
Dentro do teu ginásio, essa comparação é possível — e necessária. Se o número de membros cresce mais depressa do que a receita, convém perceber o efeito dos descontos, das campanhas e dos planos vendidos. Se a receita aumenta, mas a margem encolhe, importa identificar os custos que estão a absorver o crescimento.
Há ainda a capacidade do espaço. Uma campanha pode trazer inscrições e, ao mesmo tempo, aumentar a pressão sobre os balneários, as aulas e os equipamentos nos horários mais concorridos. O ganho comercial pode criar um problema de serviço.
Antes de definir a próxima campanha, compara receita por membro, margem operacional e utilização nas horas de ponta. Essa leitura ajuda a decidir se a prioridade é captar mais pessoas, rever preços ou desenvolver serviços com maior valor.
Um programa em pequeno grupo, por exemplo, merece ser testado pela procura que consegue gerar, pelo custo de o assegurar e pela margem que deixa. Ter mais oferta só fortalece o negócio quando há clientes dispostos a utilizá-la e a pagar por ela.
2. A retenção começa quando o novo membro ainda está a tentar ganhar o hábito
Um dos resultados mais relevantes do congresso veio do Global Fitness Industry Retention Study, apresentado pelo Dr. Paul Bedford, com base em 12,4 milhões de registos de membros.
Nos resultados preliminares, 63% dos novos membros europeus iam ao ginásio menos de uma vez por semana nas primeiras 12 semanas. Passar de três para quatro visitas mensais estava associado a mais cinco a seis meses de permanência.
É uma associação, não uma promessa de que uma visita adicional produz esse resultado. Ainda assim, o dado coloca a frequência inicial no centro da gestão da retenção.
Pensa num cliente que se inscreve, recebe um plano e aparece três vezes. Depois, passa duas semanas sem voltar. Se ninguém detetar a ausência, o ginásio perde a oportunidade de perceber o que falhou: o horário, a dificuldade do treino, a falta de confiança ou simplesmente uma rotina que ainda não se estabeleceu.
As primeiras 12 semanas precisam de acompanhamento com responsáveis definidos. Quem verifica se a pessoa regressou? Quem fala com ela quando a frequência cai? Quando é revisto o plano?
Começa pela lista dos novos membros com menos de quatro visitas no último mês. Um contacto para perceber o que os impede de vir pode revelar mais do que um questionário enviado no cancelamento.
Acompanha depois a frequência por mês de entrada. A média geral do ginásio pode esconder um problema entre os clientes mais recentes.
3. Chegar a novos públicos exige resolver uma barreira concreta
Com uma taxa de penetração de 8,2% em Portugal, face a 9,3% na média europeia, o setor tem espaço para chegar a mais pessoas. Mas quem nunca frequentou um ginásio pode precisar de uma proposta diferente daquela que convence um praticante a mudar de ginásio.
No congresso, discutiram-se as barreiras enfrentadas por pessoas mais velhas, mulheres, pessoas com menos recursos e pessoas com condições de saúde. A GLL destacou o papel dos espaços na inclusão. A David Lloyd e a Everyone Active abordaram programas e formação orientados para necessidades específicas das mulheres.
Para o gestor, o trabalho começa por escolher um público e perceber por que razão ainda não entra.
Uma pessoa pode ter disponibilidade e capacidade financeira, mas sentir que não vai saber utilizar o equipamento. Outra pode querer começar e não encontrar um horário compatível. Uma terceira pode recear não receber acompanhamento adequado à sua condição.
Cada barreira exige uma resposta diferente. Por isso, antes de lançar uma campanha, fala com cinco pessoas do público que queres alcançar e que ainda não sejam clientes.
Usa essas conversas para testar uma mudança concreta: uma sessão de iniciação, um horário, um programa ou uma forma de acolhimento. Mede quantas pessoas experimentam e quantas continuam. É essa continuidade que mostra se a oferta está a responder à necessidade.
4. A ligação à saúde começa nos processos do ginásio
A GLL apresentou cerca de 40 mil encaminhamentos médicos recebidos num ano. O contexto britânico é diferente do português, mas o caso mostra a dimensão que a colaboração entre exercício e saúde pode alcançar.
Para um ginásio, receber pessoas encaminhadas por profissionais de saúde exige preparação. No congresso, foram identificadas cinco condições: segurança física e psicológica, profissionais qualificados, equipamento adequado, acompanhamento e critérios claros de encaminhamento.
Antes de procurar uma parceria, é preciso conseguir explicar o percurso da pessoa dentro do ginásio: quem a recebe, que informação recolhe, quem orienta o exercício e em que situações deve voltar a consultar um profissional de saúde.
Um protocolo validado por profissionais competentes dá consistência a esse percurso e clarifica os limites de atuação da equipa. Um programa com avaliação inicial, acompanhamento e reavaliação permite tornar a proposta concreta.
Para quem gere o negócio, esta preparação também ajuda a calcular recursos e capacidade. Que formação será necessária? Quantas pessoas consegue a equipa acompanhar? Que horários e equipamentos serão utilizados?
A oportunidade torna-se mais clara quando o ginásio consegue demonstrar o serviço que está preparado para prestar.
5. O ginásio precisa de funcionar sem esperar sempre pelo proprietário
Uma reclamação fica por resolver até o dono chegar. Uma alteração de horário aguarda aprovação durante dias. O manager identifica um problema, mas não sabe se pode agir.
Quando estas situações se repetem, a dependência do proprietário passa a limitar a operação.
Os casos discutidos em Londres trouxeram três respostas complementares: recrutamento seletivo e formação estruturada, na Third Space; desenvolvimento regular de líderes, na Discover Strength; e autonomia dos gestores locais, no The Gym Group.
Aplicar estes princípios começa por definir decisões. O que pode um manager resolver sozinho? O que deve comunicar depois de decidir? O que exige aprovação prévia?
Essa clareza deve ser acompanhada por informação. Uma reunião semanal de 15 minutos, com inscrições, cancelamentos e frequência, dá à equipa contexto para perceber o que precisa de atenção. O passo seguinte é atribuir uma ação e um responsável aos problemas identificados.
Também vale a pena rever o que tem sido adiado: uma conversa sobre desempenho, uma necessidade de formação ou uma responsabilidade mal definida. Essa “dívida de liderança” acaba por ser paga em falhas de serviço, rotatividade e tempo do proprietário a resolver os mesmos assuntos.
6. Antes de comprar equipamento, percebe o que o espaço está a dificultar
Força, Pilates, mobilidade, longevidade, recuperação, fitness racing e comunidade estiveram entre as tendências discutidas no congresso. Para um ginásio com espaço limitado, acompanhá-las implica escolher.
O primeiro critério deve ser a utilização real. Onde se formam esperas? Que zonas permanecem vazias? Que atividades foram colocadas num espaço de passagem? Que serviços queres desenvolver e ainda não têm condições adequadas?
Estas perguntas ajudam a distinguir três decisões: reorganizar o que existe, substituir equipamento ou intervir no espaço.
Se há equipamento disponível, mas as pessoas se concentram sempre na mesma zona, pode haver um problema de distribuição. Se o serviço que queres desenvolver exige uma área que não existe, a decisão pode passar por retirar capacidade a outra atividade. Cada metro quadrado tem de ser pensado em função da oferta e da procura.
Há ainda a experiência de quem chega. Pede a alguém que nunca treinou para entrar no ginásio e observar os primeiros 30 segundos. Consegue identificar a receção? Sabe onde pedir ajuda? Sente que há lugar para si?
Na Geometrik, estas são perguntas que consideramos essenciais antes de definir uma intervenção. A planta, o equipamento e a circulação devem apoiar o serviço que o ginásio pretende prestar. Um diagnóstico zona a zona ajuda a orientar o investimento para os problemas que precisam de ser resolvidos.
7. A IA pode reduzir o desperdício no acompanhamento comercial
Segundo o Wellhub Fitness Business Growth Report 2026, 82% dos operadores reportaram um aumento do custo de aquisição de clientes nos 12 meses anteriores.
Quando cada contacto custa mais, demorar a responder ou falhar o acompanhamento torna-se um desperdício mais caro.
A GymNation apresentou agentes de inteligência artificial capazes de responder a pedidos, agendar visitas, acompanhar potenciais clientes e atualizar os sistemas comerciais. A aplicação mais útil para cada ginásio depende de onde o processo está a falhar.
Se os pedidos recebidos à noite ficam sem resposta até à tarde seguinte, esse pode ser o ponto de partida. Se a equipa perde tempo a copiar dados entre sistemas, pode começar por aí.
Escolhe uma tarefa, define quando deve intervir uma pessoa e mede o resultado: tempo de resposta, visitas agendadas, erros e horas poupadas. Essa avaliação permite perceber se a tecnologia está a melhorar a operação.
A presença digital também merece revisão. Quem procura um ginásio através de um assistente de IA precisa de encontrar informação clara sobre localização, horários e serviços. Testar perguntas sobre ginásios da tua zona pode revelar omissões ou dados incorretos, embora não garanta futuras recomendações.
Antes de investir em mais visibilidade, confirma se a informação pública sobre o teu ginásio está certa e se os contactos que recebe têm seguimento.
Por onde começar em 2027?
Se os novos membros deixam de aparecer, revê o acompanhamento inicial. Se as inscrições aumentam sem melhoria da margem, analisa o crescimento. Se a equipa espera constantemente por decisões tuas, clarifica a autonomia. Se vais investir no espaço, identifica primeiro o que está a limitar o serviço.
Escolhe a prioridade com maior impacto no teu ginásio e define como vais medir a melhoria.
